Highlights

  1. ในช่วงของการกักตัว คนจีนใช้เวลาในโลกออนไลน์มากขึ้นกว่า 20% ซึ่งคาดว่าตัวเลขนี้จะเพิ่มขึ้นในแถบประเทศยุโรป และอเมริกาเช่นกัน แบรนด์จะต้องเตรียมพร้อมสำหรับการสื่อสารทั้งหมดผ่านช่องทางออนไลน์ เพื่อรองรับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่กำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
  2. การถ่ายทอดสด (Livestreaming) เข้ามาเป็นช่องทางหลักในการสื่อสารออนไลน์ในจีน และคาดว่าจะกลายเป็นช่องทางหลักอย่างถาวรถึงแม้วิกฤติจะผ่านพ้นไป ซึ่งการทำ Online Video Content นั้นถือเป็นจุดแข็งหลักของแบรนด์จีน ที่แบรนด์ฝั่งยุโรปเทียบไม่ติด ในขณะที่โปรโมชันออนไลน์ก็ถูกปล่อยอยู่บนแพลทฟอร์มออนไลน์อย่างไม่หยุดยั้ง แบรนด์ฝั่งยุโรปจึงควรให้ความสำคัญกับเรื่องภาพลักษณ์ของแบรนด์มากขึ้นแทน

ในขณะที่ตลาดกลุ่ม B2C กำลังถึงขั้นวิกฤติอันเนื่องมาจากช่องทางหลักในการเข้าถึงลูกค้าอย่างหน้าร้านต้องปิดไป เพื่อลดอัตราการแพร่เชื้อไวรัสโคโรนา แบรนด์จีนหลากหลายแบรนด์เลือกที่จะกระโดดเข้าสู่ห้องทดลองใหม่ ด้วยกลยุทธ์เชิงรุก อย่างร้านกาแฟชื่อดัง Starbucks ส่งข้อความหาลูกค้าผ่านทาง WeChat ด้วยตัวการ์ตูนบาริสต้าสอนชงกาแฟให้ได้รสชาติละมุนแบบง่าย ๆ ที่บ้าน หรือแบรนด์รองเท้าชื่อดัง Nike ส่งตรงชุดวิดีโอออกกำลังง่าย ๆ ที่บ้านผ่านทาง Douyin (TikTok เวอร์ชันจีน) หรือแม้แต่แบรนด์ผลิตภัณ์เสริมความงามอย่าง SkinCeuticals ก็ส่งต่อทิปง่าย ๆ ในการดูแลผิวในห้องที่มีอากาศแห้ง ๆ

เห็นได้ว่าทุกแบรนด์พยายามสร้าง Engagement กับลูกค้าให้ได้มากที่สุดในช่วงเวลาที่หน้าร้านเปิดไม่ได้ ช่วงเวลาวิกฤติเช่นนี้ การทำการตลาด B2C ก็สามารถทำให้แบรนด์ยังคงแข็งแรงดังเดิม ด้วยการสื่อสารกับลูกค้าด้วย Content ใหม่ ๆ Channel ที่หลากหลาย ทลายกรอบการทำ B2C Marketing แบบเดิม ๆ ได้อย่างเหลือเชื่อแม้ในช่วงที่อ่อนไหวและทางเลือกจำกัดเช่นนี้

จากสิ่งที่แบรนด์ได้พยายามทำมาทั้งหมดส่งผลให้ ในช่วงของการกักตัว คนจีนใช้เวลาในโลกออนไลน์มากขึ้นกว่า 20% ซึ่งคาดว่าตัวเลขนี้จะเพิ่มขึ้นในแถบประเทศยุโรป และอเมริกาเช่นกัน แบรนด์จะต้องเตรียมพร้อมสำหรับการสื่อสารทั้งหมดผ่านช่องทางออนไลน์ เพื่อรองรับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่กำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว

coronavirus-china-online-daily-use-time
Source: Gartner

อยู่กับความเป็นจริง อยู่กับปัจจุบัน

เมื่อตกอยู่ในสภาวะวิกฤติ นักการตลาดมักจะชะงักพร้อมกับคำถามที่ว่า แล้วเราจะทำการตลาดต่อยังไง นำเสนอสินค้าในรูปแบบไหนได้บ้าง ในช่วงที่ผู้คนกำลังระส่ำระส่าย

กลุ่มแบรนด์ชั้นนำอย่าง L'Oreal LVMH และ Richemont แบรนด์สินค้าหรูชื่อดังระดับโลก ใช้งบการตลาดทั้งหมดที่มีเพื่อตอบสนองความต้องการของสังคมในปัจจุบัน อย่างการให้การสนับสนุนทางการเงินหรือสิ่งของต่าง ๆ ให้กับผู้ที่ได้รับผลกระทบในพื้นที่แพร่ระบาดหนัก เพื่อที่จะส่งเสริมภาพลักษณ์จากกิจกรรมเพื่อสังคมผ่านทาง Social ต่าง ๆ ไม่เพียงแต่แค่การบริจาคเงินสนับสนุนเท่านั้น แบรนด์อย่าง Starbucks ก็เสนอวิดีโอเข้าใจง่าย ๆ เกี่ยวกับวิธีการสวมใส่หน้ากากอนามัย และการล้างมือที่ถูกวิธีให้กับสังคม

วิธีการเหล่านี้จะเข้าถึงความรู้สึกของผู้บริโภคได้อย่างมาก และส่งเสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้เป็นอย่างดี ในขณะที่ Campaign สนับสนุนการขายอย่างโปรโมชันลดแลกแจกแถมก็ไม่ต้องหยุด ให้นำเสนอเนื้อหาที่เอาผลิตภัณฑ์ไปสอดคล้องกับสถานการณ์ให้คนเข้าถึงได้มากขึ้น อย่าง L'Oreal ส่งความปราถนาดีตรงมาจาก Paris พร้อมทั้งแนะนำให้ใช้ครีมบำรุงรอบดวงตา และเครื่องสำอางค์ที่สามารถปกป้องผิวได้ในห้องแห้ง ๆ หรือแม้แต่ Starbucks เองก็ปล่อยวิดีโอสอนชงกาแฟ ส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์กลุ่มเมล็ดกาแฟที่ไม่ต้องมีหน้าร้าน

Key take-away สำหรับนักการตลาด

ให้ความสำคัญกับเนื้อหาที่ไปสะกิดใจผู้บริโภคได้ง่ายในสถานการณ์วิกฤติในเชิงปลอบประโลมและสนับสนุนอย่างเข้าใจ เฝ้ามองพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของลูกค้าอย่างใกล้ชิด และนำไปปรับเป็นกลยุทธ์ให้ทันถ่วงที

เปลี่ยนการตลาดหน้าร้านเป็นวีดีโอที่สร้างสรรค์

เมื่อหน้าร้านปิด กิจกกรรมนอกสถานที่ต่าง ๆ ทยอยถูกยกเลิก ชาวจีนหันมาใช้เวลาในโลกออนไลน์มากขึ้นเฉลี่ย 6 ชั่วโมงต่อวันในเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา สิ่งที่ตามมาคือแบรนด์ต่าง ๆ พากันจับจองพื้นที่ออนไลน์หลากหลายรูปแบบมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด

หลายแบรนด์พยายามผลิตสื่อวีดีโอเข้ามา Engage กับลูกค้า อย่าง Nike แอปพลิเคชันฟิตเนส KEEP หรือแม้แต่ Super Monkey แบรนด์ฟิตเนสของจีน ก็ออกมาทำวิดีโอออกกำลังกาย ทำ Online Class เพื่อให้เกิด Virtual experience แม้ไม่ได้มาที่ยิม ฝั่งแบรนด์แฟชันเองก็ไม่น้อยหน้า Influencer แบรนด์ชื่อดังอย่าง Dior นำเสนอ Paris fashion Week ผ่านทาง Social media ของเธอ หรือห้างสรรพสินค้า Intime ผู้นำด้านการค้าปลีกของจีน ประกาศจับมือกับ Alibaba ทำหน้า live streams เพื่อที่จะให้พนักงานขายของเขาได้นำเสนอสินค้าต่าง ๆ ให้กับผู้บริโภค ในช่วงที่ทุกคนอยู่บ้านกักตัว

การถ่ายทอดสด (Livestreaming) เข้ามาเป็นช่องทางหลักในการสื่อสารออนไลน์ในจีน และคาดว่าจะกลายเป็นช่องทางหลักอย่างถาวรถึงแม้วิกฤติจะผ่านพ้นไป ซึ่งการทำ Online Video Content นั้นถือเป็นจุดแข็งหลักของแบรนด์จีน ที่แบรนด์ฝั่งยุโรปเทียบไม่ติด ในขณะที่โปรโมชันออนไลน์ก็ถูกปล่อยอยู่บนแพลทฟอร์มออนไลน์อย่างไม่หยุดยั้ง แบรนด์ฝั่งยุโรปจึงควรให้ความสำคัญกับเรื่องภาพลักษณ์ของแบรนด์มากขึ้นแทน

Key take-away สำหรับนักการตลาด

วีดีโอออนไลน์ทำให้แบรนด์เกิด Engagement ขั้นสุดกับลูกค้า ที่ผ่านมาแบรนด์มักสนใจแต่การผลิต Content แต่เวลานี้ การ Live streams กลับทำให้แบรนด์หลุดจากกับดักได้ดีและเร็วที่สุด ในขณะที่ยังสร้างประสบการณ์ขั้นสุดยอดให้กับลูกค้าได้อย่างไม่น่าเชื่อ

ซื่อสัตย์กับผู้บริโภค

Moony แบรนด์ผ้าอ้อมในจีน ประสบสภาวะสินค้ากลุ่มหน้ากากอนามัย และผ้าเปียกหมดสต็อก สิ่งที่ Mooney ทำคือปรับ Loyalty points ให้ลูกค้าสามารถแลกสินค้าอื่น ๆ ได้ด้วย points ที่น้อยลง เปลี่ยนวิกฤติเป็นโอกาสในการเรียกความเชื่อมั่นจากผู้บริโภค

สายการผลิตที่หยุดชะงัก และการขนส่งที่เป็นอัมพาต ส่งผลให้หลายธุรกิจประสบปัญหาสินค้าขาดสต็อก หรือมีสินค้าแต่ก็ไม่สามารถส่งตรงหาผู้บริโภคได้เหมือนปกติ ไม่มีแบรนด์ไหนอยากจะประกาศบอกลูกค้าว่าตอนนี้บริษัทไม่สามารถส่งมอบสินค้าให้ได้ แต่ในความเป็นจริงผู้บริโภคทุกคนรับรู้ว่าตอนนี้ทุกคนอยู่ในสถานการณ์ไม่ปกติ ขอแค่แบรนด์บอกมาชัด ๆ ด้วยข้อมูลความเป็นจริง เพื่อที่ผู้บริโภคจะได้เข้าใจและปรับแผนการใช้ชีวิตให้เข้ากับสถานการณ์

Key take-away สำหรับนักการตลาด

สื่อสารตามตรงกับลูกค้าถึงสถานการณ์เกี่ยวกับการส่งมอบผลิตภัณฑ์ว่าติดขัดอย่างไรบ้าง ส่งข้อความหาลูกค้าว่าเรารับรู้และกำลังพยายามอย่างเต็มที่ในการผลิตและส่งมอบผลิตภัณฑ์โดยเร็วที่สุด หมั่นอัพเดทความคืบหน้าอย่างเป็นประจำ และเตรียมพร้อมช่องทางออนไลน์สำหรับ Customer support ให้ได้มากที่สุด

อ้างอิง

(1) Starita, L., 2020. 3 Coronavirus B2C Marketing Lessons From China. [online] Gartner.
(2) Reeves, M., Fæste, L., Chen, C., Carlsson-Szlezak, P. and Whitaker, K., 2020. How Chinese Companies Have Responded To Coronavirus. [online] Harvard Business Review.
(3) Gartner, 2020. How the COVID-19 Coronavirus Has Changed the B2C Marketing Approach in China and What Western Brands Can Learn. Gartner Insight Report.