Highlights

  1. แนวคิดของกลยุทธ์ Customer-driven Marketing เป็นวิธีการคิดโดยให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลางในการขับเคลื่อน เราต้องคิดถึงลูกค้ามาเป็นอันดับหนึ่งเสมอว่า ใคร? กำลังทำอะไร? มีปัญหาอะไร? ต้องการอะไร? เราเข้าไปตอบสนองความต้องการนี้ยังไงได้บ้าง?
  2. การแบ่งกลุ่มลูกค้า (Segmentation) คือ การแบ่งตลาดออกเป็นกลุ่มเล็ก ๆ โดยแต่ละกลุ่มจะมีความต้องการแตกต่างกัน มีลักษณะและพฤติกรรมเฉพาะตัว
  3. การเลือกเป้าหมาย (Targeting) คือ กระบวนการในการประเมินกลุ่มลูกค้าแต่ละกลุ่ม (Customer Segments) ที่เราแบ่งเอาไว้แล้วว่ากลุ่มไหนน่าจะตอบสนองต่อ Campaign ทางการตลาดได้ดีที่สุด
  4. นำเสนอสร้างคุณค่าที่แตกต่างและเฉพาะตัว (Differentiation and Positioning) เมื่อเลือก Target ได้แล้ว เราจะต้องตอบสนองความต้องการลูกค้าที่ดีกว่าตลาดเพื่อสร้างคุณค่าที่เหนือกว่าให้กับลูกค้า และเข้าไปเป็นหนึ่งเดียวในใจลูกค้าให้ได้

Customer-Driven Marketing Strategy

คิดจากลูกค้า เพื่อลูกค้า

แนวคิดของกลยุทธ์ Customer-driven Marketing เป็นวิธีการคิดโดยให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลางในการขับเคลื่อน เราต้องคิดถึงลูกค้ามาเป็นอันดับหนึ่งเสมอว่า ใคร? กำลังทำอะไร? มีปัญหาอะไร? ต้องการอะไร? เราเข้าไปตอบสนองความต้องการนี้ยังไงได้บ้าง?

การวางกลยุทธ์ Customer-driven Marketing มี 4 องค์ประกอบหลัก ๆ ที่ Philip Kotler นักการตลาดชื่อดัง เขียนเอาไว้ในหนังสือ Principles of Marketing คือ

  1. การแบ่งกลุ่มลูกค้า (Segmentation)
  2. การเลือกเป้าหมาย (Targeting)
  3. การสร้างความแตกต่าง (Differentiation)
  4. การวางจุดยืน (Positioning)

การแบ่งกลุ่มลูกค้า (Segmentation)

คือ การแบ่งตลาดออกเป็นกลุ่มเล็ก ๆ โดยแต่ละกลุ่มจะมีความต้องการแตกต่างกัน มีลักษณะและพฤติกรรมเฉพาะตัว ซึ่งเราสามารถที่จะแบ่งกลุ่มออกไปได้ด้วยปัจจัยหลายแบบ ได้แก่

  • Geographic Segmentation การแบ่งกลุ่มโดยใช้หน่วยทางภูมิศาสตร์มาเป็นตัวแบ่ง เช่น สัญชาติ, เชื้อชาติ, รัฐ, จังหวัด, เขตพื้นที่ เป็นต้น
  • Demographic Segmentation การแบ่งกลุ่มโดยใช้ลักษณะเฉพาะ เช่น เพศ, อายุ, ลักษณะครอบครัว, รายได้, อาชีพ, ศาสนา เป็นต้น
  • Psychographic Segmentation การแบ่งกลุ่มโดยใช้ลักษณะเฉพาะทางสังคม เช่น ชนชั้นทางสังคม (Social Class), ลักษณะการใช้ชีวิตประจำวัน (Lifestyle) หรือลักษณะเฉพาะส่วนบุคคล เป็นต้น
  • Behavioral segmentation การแบ่งกลุ่มโดยใช้ลักษณะทางพฤติกรรม เช่น ความรู้ความเข้าใจในผลิตภัณฑ์, ทัศนคติ, การใช้งานและการตอบรับต่อผลิตภัณฑ์และบริการที่เสนอ
Note: คนบางกลุ่มอาจมีลักษณะเฉพาะทาง Demographic เหมือนกันแต่มีลักษณะเฉพาะทางสังคม Psychographic ต่างกันก็ได้

แน่นอนว่าเราคงไม่ได้จัดกลุ่มโดยใช้ criterias ข้างบนนี้แยกกัน แต่เราใช้ทุก ๆ ปัจจัยมาแบ่งกลุ่มลูกค้า หรือที่เรียกว่า Multiple Segmentation Bases เพื่อที่จะแบ่งกลุ่มของลูกค้าให้ชัดเจนมากยิ่งขึ้น โดยการจัดกลุ่มที่มีประสิทธิภาพนั้นจะต้องมีลักษณะอันประกอบไปด้วย

  1. วัดผลได้ (Measurable) - รู้ขนาด กำลังซื้อ ลักษณะที่แน่นอนที่วัดผลได้
  2. เข้าถึงได้ (Accessible) - เป็นกลุ่มคนที่รู้จัก คุ้นเคย หรืออยู่ในวง network หนึ่ง ๆ ใน ecosystem ของบริษัท
  3. จับต้องได้ (Substantial) - จะต้องไม่เล็กไม่ใหญ่จนเกินไป
  4. แข่งขันได้ (Differentiable) - ควรมีลักษณะเฉพาะตัว แตกต่าง มีการตอบสนองที่หลากหลายต่อการตลาดในทุก ๆ รูปแบบ
  5. ทำได้จริง (Actionable) - สามารถดำเนินการตลาดต่อกลุ่มนี้ได้จริง ๆ ไม่ขัดต่อกฎหมายหรือนโยบายของบริษัท

การเลือกเป้าหมาย (Targeting)

คือ กระบวนการในการประเมินกลุ่มลูกค้าแต่ละกลุ่ม (Customer Segments) ที่เราแบ่งเอาไว้แล้วว่ากลุ่มไหนน่าจะตอบสนองต่อ Campaign ทางการตลาดได้ดีที่สุด การเลือกควรคำนึงถึง 3 ปัจจัย

  1. ขนาดและการเติบโต (Size and Growth)
  2. ความน่าดึงดูด (Attractiveness)
  3. เป้าหมายทางธุรกิจ (Business Objectives)

โดย Target segment ถูกจัดกลุ่มให้เข้าใจง่าย ๆ ดังนี้

  • Undifferentiated Marketing หรือ Mass Target กลุ่มเป้าหมายครอบจักรวาลที่ครอบคลุมทุกปัจจัยในตลาด หรือพูดง่าย ๆก็ คือ เลือกทุกคนที่อยู่ในตลาดนั้น ๆ
  • Differentiated Marketing  คือการเลือกกลุ่มลูกค้าบางกลุ่มหลาย ๆ กลุ่มมา และนำเสนอสินค้าและบริการในรูปแบบที่แตงต่างกัน วิธีการนี้เป็นวิธีที่ทำให้ได้ยอดขายที่ดีมาก แต่ก็อาจทำให้งบการตลาดบานปลายไปด้วยเช่นกัน
  • Concentrated Marketing หรือ Niche Target การเลือกกลุ่มเฉพาะขึ้นมากลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง และทำการตลาดเชิงลึกลงไปเฉพาะความต้องการของกลุ่มนั้น ๆ วิธีการนี้จะทำให้ธุรกิจสร้างกำไรได้ดี แต่ทว่าก็มีความเสี่ยงในแง่ของการแข่งขันและการสูญเสียตลาดได้
  • Micromarketing หรือ การทำการตลาดเฉพาะกลุ่มเล็ก ๆ ไม่ว่าจะเป็นการทำ Local Marketing ที่เจาะโปรโมชันการตลาดโดยเน้นความต้องการเฉพาะกลุ่มในพื้นที่เมืองนั้น ๆ หรือว่าจะเป็นการทำ Individual Marketing หรือ 1-to-1 โดยใช้ความต้องการของลูกค้าแต่ละคนมาเป็นปัจจัยในการทำการตลาด ซึ่งวิธีการเหล่านี้จะต้องคำนึงถึงความสัมพันธ์กับลูกค้าเป็นอย่างมาก

การเลือก Target ทั้ง 4 แบบมีความเหมาะสมต่อธุรกิจที่แตกต่างกัน เช่น ธุรกิจที่ขายสินค้าที่มีรูปแบบชัดเจน และแต่ละแบบตอบสนองลูกค้าที่แตกต่างกันออกไป ควรทำการตลาดโดยใช้ Differentiated Marketing หรือถ้าเป็น ตลาดที่มี Variability ต่ำ ก็ควรทำ Mass Marketing เพื่อที่จะสร้างจุดแตกต่างในการแข่งขันได้

นำเสนอสร้างคุณค่าที่แตกต่างและเฉพาะตัว (Differentiation and Positioning)

เมื่อเลือก Target ได้แล้ว เราจะต้องตอบสนองความต้องการลูกค้าที่ดีกว่าตลาดเพื่อสร้างคุณค่าที่เหนือกว่าให้กับลูกค้า และเข้าไปเป็นหนึ่งเดียวในใจลูกค้าให้ได้ เราจะทำสิ่งนี้ได้ประกอบไปด้วย 3 ขั้นตอนหลัก ๆ คือ

ขั้นตอนที่ 1 หาจุดต่างทั้งหมดทั้งหมดที่เหนือกว่าตลาด เป็นสิ่งที่แข่งขันได้ หรือ Competitve Advantage เราสามารถหาจุดต่างได้จาก

  • Product and Service: ความสามารถของผลิตภัณฑ์ที่เหนือกว่า เร็วกว่า สะดวกกว่า ดูดีกว่า
  • Channels: หาได้ง่ายกว่า เชี่ยวชาญกว่า ครอบคลุมกว่า
  • People: คนเก่งกว่า ฝึกมาดีกว่า อัธยาศัยดรกว่า
  • Image: ภาพลักษณ์ดีกว่า หรูกว่า จุดยืนชัดเจนกว่า

ขั้นตอนที่ 2 เลือกจุดต่างสำหรับการนำเสนอ ไม่ใช่ว่าเราจะนำเสนอข้อดีทุกสิ่งทุกอย่างให้กับลูกค้า แต่เราต้องเลือกนำเสนอเฉพาะจุดที่เหมาะสมเพื่อที่จะให้เกิด Unique Selling Proposition (USP) เพื่อจะเน้นเฉพาะจุดต่างที่จะทำให้เราเข้าไปเป็นเบอร์หนึ่งของตลาด หลักการเลือก USP ที่ดีควรคำนึงถึง

  • มีความสำคัญต่อลูกค้าสูง (Important)
  • คู่แข่งไม่มีหรือเราแตกต่าง (Distictive)
  • เหนือกว่าในสิ่งเดียวกัน (Superior)
  • ชัดเจนกว่า (Communicable)
  • ลอกเลียนแบบได้ยาก (Pre-emptive)
  • ถูกกว่าหรือจับต้องได้ง่าย (Affordable)
  • ทำกำไรได้ดี (Profitable)

ขั้นตอนที่ 3 แสดงจุดยืนให้ชัดเจนว่าสุดท้ายแล้ว เรากำลังนำเสนออะไรให้กับลูกค้า หรือ Unique Value Proposition (UVP) ถ้าเปรียบเทียบในแง่คุณค่ากับราคาที่ต้องจ่ายเราสามารถแบ่ง positioning ได้ 9 ตำแหน่ง ในขณะที่มีเพียง 5 ตำแหน่งเท่านั้นที่เป็น Winning Value Proposition คือ

  • More for more: ได้ดีกว่ามากขึ้นตามที่จ่ายมากขึ้น
  • More for the same: ได้ดีกว่าในราคาเท่าเดิม
  • The same for less: ได้เท่าเดิมในราคาที่ถูกกว่า
  • Less for much less: จ่ายน้อยลงเพื่อให้ได้เฉพาะจุดที่ต้องการ โดยที่ไม่ต้องสิ้นเปลือง
  • More for less: ได้มากกว่าในราคาที่ถูกกว่า (หลายธุรกิจมองว่านี่เป็น ultimately winning แต่ก็ไม่ง่ายที่จะทำให้เกิดสิ่งนี้)

อ้างอิง

Kotler, P., & Armstrong, G. M. (2014). Principles of marketing. Upper Saddle, NJ: Pearson.