Highlights

  1. ในปีนี้มี Listed MarTech Solutions กว่า 8,000 ราย คิดเป็นเปอร์เซ็นต์การเติบโต 13.6% จากปีที่แล้ว ในขณะเดียวกันก็มี 615 รายที่ต้องโบกมือลาจากตลาดนี้
  2. สิ่งที่เกิดขึ้นคือ Global Market Share ส่วนใหญ่จะอยู่ในมือของผู้ผลิตไม่กี่ราย ซึ่งจะกลายเป็นหัวเรือใหญ่ของตลาดทันที ถ้าลองคิดง่าย ๆ ให้ลองดูตลาด Cloud Infrastructure Platform ที่เราจะนึกถึงได้แค่ไม่กี่เจ้าอย่าง AWS, GCP และ Azure
  3. ธุรกิจส่วนใหญ่หันมาทำเรื่อง Digital Engagement มากขึ้น เครื่องมือการตลาดแบบ Performance Marketing ที่เน้นเรื่องผลประกอบการจะเข้ามามีบทบาท เพราะสร้างคุณค่าได้ดีกว่าในสภาวะถดถอย และที่สำคัญการเป็นผลิตภัณฑ์ที่ราคาไม่สูงมาก จะเติบโตได้ดีกว่าใน Ecosystems
  4. สัดส่วน Awareness Campaign และ Engagement Campaign จะลดลง ในขณะที่ Campaign ที่เน้น Business Performance อย่าง Lead-generation Campagin และ E-commerce มีแนวโน้มจะสูงขึ้น
  5. อาจวิเคราะห์ได้ว่าปีนี้คือปีทอง ที่ MarTech Company กำลังเฉิดฉายหลังจากที่ Trends เข้ามาได้สักระยะ ทิ้งช่วงเวลาของการทดลองและพัฒนาจนปีนี้คาดว่าจะได้เห็นผลิตภัณฑ์ MarTech ใหม่ ๆ หลายเจ้าทั้งในตลาดไทยและ SEA

Landscape ปีนี้เปลี่ยนไปอย่างไรเทียบกับปีที่แล้ว

อย่างแรกสิ่งที่ทุกคนเห็นได้ชัดที่สุดคือ การออกแบบภาพนำเสนอ Landscape ปีนี้แตกต่างออกไปโดยสิ้นเชิงจากทุกปีที่ผ่านมา สิ่งนี้เกิดจากทีมผลิตต้องการเปลี่ยนจากการใส่ Logo ลงไปในกล่อง เป็นสร้างกล่องให้ Logo แทนเพื่อที่ให้ขนาดของแต่ละกล่องมีความสัมพันธ์ในเชิงปริมาณ ในปีนี้มี Listed MarTech Solutions กว่า 8,000 ราย คิดเป็นเปอร์เซ็นต์การเติบโต 13.6% จากปีที่แล้ว ในขณะเดียวกันก็มี 615 รายที่ต้องโบกมือลาจากตลาดนี้ อันเกิดจากทั้งการควบรวมกิจการกันเอง และล้มหายตายจากไป ซึ่งถ้าเราตัดจำนวนนี้ออกไปแล้วละก็ จะพบว่าอัตราการเติบโตของบริษัทเกิดใหม่สูงถึง 24.5% หรือคิดเป็น 1 ใน 5 ของ Solutions ที่เพิ่มขึ้นมาในปีนี้ ซึ่งใกล้เคียงกับอัตราการเติบโตของปี 2015

Source: Chiefmartec

ถ้าหากเรามาเจาะลึกดูในรายละเอียดจะพบว่า MarTech Solutions กลุ่ม Data มีการเติบโตสูงสุดในปีที่ผ่านมา คิดเป็นตัวเลขการเติบโตกว่า 25.5% ซึ่งค่อนข้างเป็นสิ่งที่คาดเดาได้ เนื่องจากทุกวันนี้เราสะสม Data กันมหาศาล และความท้าทายก็คือใครจะสามารถเก็บเกี่ยวผลประโยชน์จาก Data เหล่านี้ได้ก่อนกัน และถ้ามองลึกลงไปมากกว่านั้นอีกก็จะพบว่า กลุ่ม MarTech Solutions ประเภทสนับสนุน Non-digital Format อย่าง เทคโนโลยีสิ่งพิมพ์, ค้าปลีก และ IoT ได้รับความสนใจเป็นอันดับต้น ๆ รวมถึง Trends ของปี 2019 อย่าง Video Marketing, Chat Marketing และ Workflow Management ก็สูงขึ้นตามเช่นกัน และที่สำคัญที่สุด กลุ่มเทคโนโลยีประเภทการกำกับดูแลและนโยบายความเป็นส่วนตัวก็มาแรงตามการขับเคลื่อนจากนโยบายของรัฐต่าง ๆ ในแต่ละประเทศทั่วโลก

Source: Chiefmartec

ทิศทางตลาด MarTech ปี 2020 จะเป็นอย่างไร

ทุก ๆ ปีที่ผ่านมา อัตราการเติบโตของตลาด MarTech ถูกจับจ้องเป็นอย่างมากว่า ตลาดอาจเข้าสู่การเป็นอุตสาหกรรมแบบรวมหรือ Cosolidated Industry ซึ่งในปีนี้เทียบกับในปีเริ่มต้น ตลาดได้ขยายตัวมาแล้วกว่า 50 เท่า โดยปกติแล้วการขยายตัวและการควบรวมเป็นวัฏจักรทั่วไปของตลาดซึ่งตลาด MarTech ก็เป็นเช่นนั้น เมื่อการขยายตัวถึงจุดสูงสุดของ Cycle ก็ย่อมเข้าสู่สภาวะควบรวมหรือ Consolidation แต่วัฏจักรของตลาดนี้จะแตกต่างออกไปที่ไม่ได้มีการแปรผันตามแนวราบเหมือนปกติ แต่จะแปรผันตามแนวการขยายตัวของตลาด Software อย่างที่จะเห็นได้ตามภาพประกอบ

Source: Chiefmartec

แล้วถ้า MarTech Industry กลายเป็น Consolidated Industry จะเกิดอะไรขึ้นบ้าง

สิ่งที่เกิดขึ้นคือ Global Market Share ส่วนใหญ่จะอยู่ในมือของผู้ผลิตไม่กี่ราย ซึ่งจะกลายเป็นหัวเรือใหญ่ของตลาดทันที ถ้าลองคิดง่าย ๆ ให้ลองดูตลาด Cloud Infrastructure Platform ที่เราจะนึกถึงได้แค่ไม่กี่เจ้าอย่าง AWS, GCP และ Azure ส่วนกลุ่มที่เป็น Category Leader หรือผู้นำวงการก็จะหันไปให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์ของตัวเองในเฉพาะด้านที่ตัวเองกำลัง Leading อยู่มากขึ้น อย่างเช่น Hootsuite เป็นผู้นำด้านการทำ Social Media Management เป็นต้น ถึงแม้จะ Focus ตลาดที่เล็กลงแต่ก็คิดเป็นมูลค่าตลาดกว่าหลายร้อยล้านเลยทีเดียว ในขณะที่กลุ่มผู้เชี่ยวชาญ และ Startup ชั้นนำก็จะเป็นแรงสนับสนุนในการขับเคลื่อนตลาดย่อย เพื่อแข่งขันที่จะขึ้นเป็น Category Leader ให้ได้สักวันหนึ่ง แต่หากพูดถึงกลุ่มหางแถวอย่างรายเล็กรายน้อยแล้วละก็ การคาดหวังที่จะทำ Moonshot นั้นเป็นไปได้ค่อนข้างยาก แต่พวกเขาก็ยังทำธุรกิจที่ดีได้ไปเรื่อย ๆ ถึงแม้ว่าไม่ได้กินส่วนแบ่งเยอะก็ตาม เพราะอย่าลืมว่าปัจจุบันมูลค่าตลาด MarTech สูงถึง 121 พันล้านดอลล่าสหรัฐเลยทีเดียว ซึ่งทั้งหมดทั้งมวลนี้ทำให้สรุปได้ว่า ตลาด Marketing Technology เป็น Long tail Market

Source: Chiefmartec

Marketing Technology ยังน่าลงทุนสำหรับ VC ไหม

ในภาพของการลงทุนนั้น สภาพตลาดเหล่านี้ทำให้ทุกคนเชื่อว่า ตลาด Marketing Technology คือของจริง หาก MarTech Company เหล่านี้ได้รับเงินทุนที่เหมาะสมก็สามารถเข้าสู่เส้นทางของ Unicorn ได้ไม่ยาก บริษัทเล็กหลายรายพยายามจะแก้ปัญหา Pain Points หรือเปิดทางเลือกใหม่ ๆ นำไปสู่โอกาสในการเติบโตให้กับธุรกิจของลูกค้า นั่นเป็นสิ่งที่ทำให้ลูกค้าเหล่านั้นรักบริษัทเล็ก ๆ กลุ่มนี้อย่างมาก

ถึงแม้ว่าบริษัทกลุ่มนี้จะมีรายรับในตัวเลขที่ไม่สูงมาก แต่ด้วยการส่งเสริมของ Cloud Economics ทำให้พวกเขา Scale ผลิตภัณฑ์แบบ Software as a Service (SaaS) ได้เป็นอย่างดี และนั่นหมายถึงพวกเขาจะเป็น Profitable Company นั่นเอง

พึ่งพาอาศัยกันคือทางออก

บริษัทเล็ก ๆ เหล่านี้อาจมีคนในบริษัทแค่หลัก 10 คนก็ได้ ซึ่งล้วนประกอบไปด้วยนักพัฒนาที่มี passion และพวกเขาแค่สนุกกับการสร้างสรรค์เทคโนโลยีเพื่อจะทำให้พวกเขาพอใจ ในขณะเดียวกันพวกเขาก็ทำให้ลูกค้าไม่กี่รายของพวกเขาพอใจเป็นอย่างมากด้วยเช่นกัน และด้วยสภาพตลาดเช่นนี้ถึงแม้บริษัทเล็ก ๆ กลุ่มนี้จะไม่สามารถ Raise funding ได้สูงเท่าบริษัทใหญ่ แต่การเป็นบริษัทใหญ่ ก็ยากที่จะลงมาเล่นเกมที่งบประมาณต่ำ หรือความต้องการแบบ Customizable Solutions ซึ่งจะได้ไม่คุ้มเสีย นี่คือโอกาสของบริษัทรายย่อยที่จะไปจับ Niche Opportunity นี้ ซึ่งบริษัทใหญ่เองก็ไม่ได้นิ่งนอนใจ พวกเขามองเห็นว่าการปล่อยไว้แบบนี้ย่อมทำให้บริษัทเล็ก ๆ พวกนี้จะกลายเป็นคู่แข่งทางการค้าในอนาคต เพื่อที่จะทำให้ Major Platform รายใหญ่เกิดเสถียรภาพ พวกเขาจึงปรับกลยุทธ์เพื่อที่จะเข้าสู่ยุคทองใหม่ของ ตลาด MarTech

Source: Chiefmartec

ด้วยการปรับรูปแบบให้เป็น Platform Ecosystems ลดข้อจำกัดในการทำ Integrations ระหว่าง platforms ปรับรูปแบบการส่งมอบโดยการนำเครื่องมือและบริการมาผสมผสานเข้าด้วยกันเพื่อเน้นให้ธุรกิจลูกค้าเกิด Outcome ไม่ใช่แค่ส่งมอบ และสุดท้ายปรับแต่งเครื่องมือให้เข้ากับระบบส่วนใหญ่ในตลาด และกระตุ้นให้เกิด Self-Service เพื่อที่จะให้เกิด Adaptibility ในกลุ่มลูกค้าเพื่อให้ Sustain Business Outcome ได้

จะเกิดอะไรขึ้นบ้างในปีนี้

อย่างที่ทราบกันดีว่าปีนี้เป็นปีที่ทั่วทั้งโลกประสบปัญหาการระบาดอย่างรุนแรงของ Coranavirus สายพันธ์ุใหม่ หรือ COVID-19 แล้วตลาด MarTech จะได้รับผลกระทบอย่างไรบ้าง ที่แน่ ๆ ก็คงได้รับผลกระทบอยู่ แต่เรากำลังมองผลกระทบระลอกแรกมากกว่า นั่นคือ งบการตลาดที่จะถูกปรับลดลงอย่างแน่นอน ทีมการตลาดเองก็จะขยับตัวช้าลงเพื่อประเมินสถานการณ์เสี่ยงนี้อยู่ตลอดเวลา และเข้าสู่วงจรอุบาทก์ของการลงทุน เมื่อการระดมทุนลดลงทำให้ผู้เล่นเกิดความรู้สึกเสี่ยงที่จะไปต่อ

อย่างไรก็ดี ถ้าเรามองลงไปลึกมากกว่านั้น ก็จะพบว่า ธุรกิจส่วนใหญ่หันมาทำเรื่อง Digital Engagement มากขึ้น เครื่องมือการตลาดแบบ Performance Marketing ที่เน้นเรื่องผลประกอบการจะเข้ามามีบทบาท เพราะสร้างคุณค่าได้ดีกว่าในสภาวะถดถอย และที่สำคัญการเป็นผลิตภัณฑ์ที่ราคาไม่สูงมาก จะเติบโตได้ดีกว่าใน Ecosystems

แล้วตลาดไทยมีแนวโน้มอย่างไร

ตลาด MarTech ในประเทศไทยเวลานี้ ในแง่ของฝั่ง Demand มีแนวโน้มตื่นตัวขึ้น บริษัทขนาดกลางถึงใหญ่ที่เริ่ม Spend Digital Advertising มาสักระยะหนึ่งเริ่มตระหนักและตั้งคำถามแล้วว่า งบการตลาดที่ลงไปทำให้เกิดผลลัพธ์อย่างไรบ้างในทางธุรกิจ เพราะ Campaign ส่วนใหญ่นั้นมักจะเน้นไปที่การสร้าง Awareness และ Engagement มากกว่า เน้นเรื่องของ Business Performance ซึ่งเป็นสิ่งที่เข้าใจได้สำหรับธุรกิจแบบ B2C  ที่ต้องเน้นทำ Brand Marketing เป็นเรื่องหลัก แต่ถ้าหากเป็นกลุ่ม Retails ขนาดใหญ่ที่แข็งแรงพอ กลุ่มนี้ถือได้ว่าเป็นผู้นำในการเสพ Marketing Technology เลยก็ว่าได้ ซึ่ง Demand กลุ่มนี้ มักจะได้รับการตอบสนองจากเครื่องมือต่างชาติมาสักระยะหนึ่งแล้ว หรือบางบริษัทเองก็ถึงขั้นลงทุนตั้งบริษัทลูกเพื่อดูแลเกี่ยวกับ Marketing Technology เลยทีเดียว

ในขณะที่กลุ่มธุรกิจแบบ B2B หรือแม้แต่ B2C ที่ดูแล supply chain เกือบทั้ง chain เอง เช่น ร้านอาหาร คลินิกเสริมความงาม รถยนต์ อสังหาริมทรัพย์ จะเริ่มทำ Campaign ที่เน้น Business Performance มากขึ้นเห็นได้จากรายงาน Digital Advertising Objectives ของสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) ประเมินว่า สัดส่วน Awareness Campaign และ Engagement Campaign จะลดลง ในขณะที่ Campaign ที่เน้น Business Performance อย่าง Lead-generation Campagin และ E-commerce มีแนวโน้มจะสูงขึ้น

Source: สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย)

ตัวเลขเหล่านี้เน้นย้ำว่า MarTech เริ่มเป็นที่ต้องการในกลุ่มอุตสาหกรรมเหล่านี้เป็นอย่างมาก เทคโนโลยีที่จะมาเป็นกลุ่มแรกเลยคือ กลุ่ม Data Solutions สำหรับทำให้ Marketing Activities ทั้งหมดถูกเก็บและวัดผลได้ (Measurable Marketing) เพื่อที่จะให้ทีมวางแผนทำงาน based on ข้อมูลที่มีหรือที่เราเรียกกันว่า Data-Driven กลุ่มที่จะตามมาอีกกลุ่มคือกลุ่ม Advertising Solutions เพราะเป็น Marketing Channel ที่ใช้งบประมาณสูงจึงต้องการเทคโนโลยีที่จะเข้ามาทำให้เกิด Cost Efficiency ในการทำ Advertising (Conversion Rate Optimization) และกลุ่มที่ 3 คือกลุ่ม Operation Tools แทบจะทุกองค์กรประสบปัญหาที่ว่ามีเครื่องมือแต่ไม่สามารถใช้เครื่องมือเหล่านั้นให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดได้ กลุ่ม Operation Tools จะเข้ามาตอบโจทย์สร้าง Practice การทำงานของทีม Maketing Operation ให้เป็นระบบและมีประสิทธิภาพ (Operational Excellence) รวมถึงช่วยให้ข้อมูลที่เก็บได้ระหว่างการทำงานเป็นสิ่งที่ Matter กับองค์กรจริง ๆ

รายชื่อบริษัท Marketing Technology ในไทยจาก MarTech5000

ในแง่ Supply ต้องบอกว่า Marketing Technology สัญชาติไทยมีจำนวนที่น้อยมาก เป็นเพราะว่าอุตสาหกรรมเทคโนโลยีของเรายังเป็นเรื่องของ Technical มากกว่า Use-Case อยู่ องค์กรมักแยกขาดส่วนงาน Technology ออกจากทีมปฏิบัติการ (Operation) ซึ่งต่างจาก Startups ส่วนใหญ่ที่มักออกแบบ Solutions ที่ใช้เทคโนโลยีเข้าไปอุดช่องโหว่ของทีมปฏิบัติการได้โดยตรง ยกตัวอย่างเช่น FlowAccount ซอฟท์แวร์บัญชีที่เข้ามาจัดการปัญหาบัญชีที่ทุกบริษัทเผชิญโดยเอาเทคโนโลยีเข้ามาช่วย ซึ่ง Startups ในไทยที่จับ Pains ของธุรกิจแบบนี้มีน้อยมาก เพราะส่วนใหญ่คนในแวดวงมีแต่คนรุ่นใหม่ที่ยังมีประสบการณ์เกี่ยวกับธุรกิจไม่มาก และมักไปจับ Pains ของ Consumers มากกว่า อย่างไรก็ตามจาก Reports ของ Martech5000 พบว่ามี MarTech Company สัญชาติไทยจำนวน 5 รายที่ลงทะเบียนไว้ในระบบ ซึ่งเชื่อได้ว่ายังมีบริษัทอีกหลายรายที่ทำธุรกิจเรื่องนี้แต่ไม่ได้ถูกบันทึกไว้

จำนวนบริษัท MarTech ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จาก MarTech5000

เช่นเดียวกันกับตลาด SEA ก็เป็นตลาดที่ถือว่าขนาดไม่ใหญ่มากอยู่เทียบกับตลาดโลก ซึ่งจากประสบการณ์ที่ผ่านมาอาจวิเคราะห์ได้ว่าปีนี้คือปีทอง ที่ MarTech Company กำลังเฉิดฉายหลังจากที่ Trends เข้ามาได้สักระยะ ทิ้งช่วงเวลาของการทดลองและพัฒนาจนปีนี้คาดว่าจะได้เห็นผลิตภัณฑ์ MarTech ใหม่ ๆ หลายเจ้าทั้งในตลาดไทยและ SEA

บทสรุปสุดท้าย MarTech กำลังเข้ามามีอิทธิพลต่อวงการการตลาดมากขึ้นอย่างมาก ทั้งในไทยและทั่วโลก นั่นหมายความว่า Marketing Technology คือของจริง ไม่ใช่ Abstract Model หรือเป็นเพียงแค่แนวคิดอีกต่อไป แนวโน้มของตลาดนี้กำลังเติบโต ขยายและหดตัวไปตามวัฏจักร สิ่งที่เหล่า Marketing Technologist ต้องคิดไว้เป็นการบ้านสำหรับอนาคตอันไกลคือ อะไรจะเป็น Next-gen of Marketing Technology เราจะทำอะไรต่อหากทุก Company กลายเป็น Technology Company ถ้าหากใครสามารถคิดคำตอบของโจทย์นี้ได้ก่อน ย่อมจะกลายเป็นผู้นำตลาดใน Cycle ใหม่อย่างแน่นอน


อ้างอิง

(1) Gesenhues, A., 2020. Marketing Technology Landscape features 8,000 tools, goes interactive. [online] Martech Today.
(2) Scott, B., 2020. Marketing Technology Landscape Supergraphic (2020): Martech 5000 — really 8,000, but who’s counting?. [online] Chiefmartec.
(3) Scott, B., 2020. The paradox of simultaneous martech consolidation and expansion, illustrated. [online] Chiefmartec.